(网经社讯)1863年英格兰足球协会成立时将比赛时长定为45分钟半场，今天一个皇马球员在伯纳乌草皮上奔跑的毫秒，跟1949年曼联十英镑周薪拿命扛着炸弹跑的前辈，没什么本质不同。

然而斗转星移，产业风起云涌，一个扎心的现实是：球队永远是90分钟在场上，而球星的影响力和身价，早就破了天。

90分钟未变，乾坤已转

让我们把镜头拉回到1956年。那一年，英超成立初期的传奇巨星邓肯·爱德华兹周薪不过12英镑。即便是三十年后的马拉多纳，整个职业生涯总转会费也不过区区数千万美元。那时候的足球，是“22个人滚动足球，球迷掏钱买票，场子冷清就是绝对真理”。

可到了2025年，场面彻底变了。德国转会市场最新统计显示，曼城球星埃尔林·哈兰德以年薪3170万欧元位列五大联赛年薪榜首，紧随其后的是皇马的姆巴佩，年薪也高达3130万欧元。从贝克汉姆到贝林厄姆，短短二十年，球星年薪涨幅超过百倍。

但真正打破天窗的，是全球媒体的触点。如今C罗在Instagram的粉丝高达6.69亿，全球无人能及；梅西也有5.10亿粉丝，随便发一张训练照都能轻松破亿浏览。顶级球星一条赞助帖，收入能到六到七位数美元，C罗光靠社交平台的赞助，一年就能赚几千万美元，比很多球星的年薪还高。在福布斯2025年全球收入最高运动员排行榜上，C罗以2.6亿美元连续三年蝉联榜首，梅西以1.3亿美元排名第三。一场普通的英超比赛，单场转播版权费用甚至可以高到数亿美金——更别说NFL超级碗的广告位，单条30秒广告能卖到700万美元以上。

为什么90分钟没有变，但钱却指数级地膨胀？因为战场变了：过去体育产业的收入靠在场的几万人卖门票，现在加上全球数十亿人刷着即时流媒体、掏腰包看买断版权。

数智技术在产业里第一次大幅度重构了“人和人、人和内容”的边界。这不是足球变了，这是体育被全球化彻底托举了一把。

全球浪潮不可挡

当下，全球体育服务业已是庞然巨兽。从时间维度看，体育经济市场规模从2016年的1.3万亿美元，提升至2025年的2.3万亿美元，并有望在2030年达到3.7万亿美元，年均复合增速或达10%，已成为规模显著且增长较快的产业之一。体育早已是全球仅次于电子游戏和电视的第三大娱乐产业，收入规模是音乐产业的两倍多。

美国是产业领头羊，体育产业对GDP的贡献已接近3%，不仅创造就业，还带动媒体、旅游、消费品等上下游链条协同发展。NFL仅2025赛季年收入就突破230亿美元，媒体版权合同总价近1100亿美元，32支球队平均估值高达71亿美元。英超单赛季转播收入已达51亿美元，超过NBA，成为全球最吸金的体育联赛。

国际资本正以前所未有的速度涌入体育产业。私募股权公司Velocity Capital向欧洲足球经纪机构USG投资超1亿美元，后者代理着350多名足球运动员。美国基金Arctos Partners以创纪录的61亿美元促成波士顿凯尔特人队出售。全球体育正在变成资本的无硝烟战场，一场比赛可以跨越5个大洲传送，体育的盈利能力已远超大多数传统制造业。

中国体育服务业：2.4%的“在场”与97.6%的“出局”

将视线从欧美拉回到我们这块版图。当下我们在全球体育这张大桌上，处于哪个位置？

毋庸置疑，中国体育产业近十年来增幅惊人。2014年“46号文”出台时，体育产业总规模不过1.35万亿元，占GDP比重仅0.64%。十年过去，2025年全国体育产业总规模已达5.1万亿元，增加值占GDP比重提升至1.5%。国务院更明确提出了2030年体育产业总规模超过7万亿元的宏伟目标。

但数字背后有一道裂痕——我们的体育服务贸易进出口结构极不均衡。2017年至2024年，中国体育服务业总产值从8019亿元跃升至22169亿元，复合增长率高达17.4%。然而高速增长的服务业并未带来同等的贸易竞争力。根据《2024年中国体育服务贸易发展报告》，我国体育服务贸易进出口总额高达693.42亿元，占服务贸易总额的0.92%，出口额仅为16.75亿元，占进出口总额仅2.42%，逆差高达676.67亿元。

说得直白些，就是——我们每年花几百个亿引进英超、NBA等海外顶级赛事的转播权和体育旅游服务，但把自家的体育赛事、体育内容、体育培训卖出到全球的，却几乎“少得可怜”。

欧美日等成熟市场中，服务消费占体育消费主导地位，其消费潜力和产业链带动能力强于实物消费。而中国的体育消费仍以购买运动服装、器材等实物为主，占比约60%，赛事门票、健身培训等服务消费占比较低。

这刚好印证了全球体育领域的一个规律：服务贸易是价值链的高端入口，卖装备赚的是辛苦钱，卖服务赚的是品牌钱。

从华为到比亚迪：体育品牌软实力该醒了

写到这里，我不禁想起中国企业出海的几轮浪潮。从八十年代低端加工崛起，到九十年代轻纺家电批量出口，再到2000年后基建出海、家电步入全球——到了2020年代，我们已经有了华为、大疆、比亚迪这些硬核技术溢出全球的名片，做全球电动化、工业互联网的主动脉。

但在体育服务业这个横跨媒体、赛事IP、健身教培和球员经纪的领域呢？中国本土的服务品牌，至今没有一个像耐克、彪马那样在全球粉丝群和职业联盟中形成品牌化壁垒。我们依然在做“服务贸易的消费者”，而不是生产者。

好在，近年的政策信号已非常清晰。国务院2025年印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，系统性地提出了六大方面的举措，从供给端、需求端到市场主体培育、要素支撑，全面布局体育产业的转型升级。政策明确提出“培育一批具有世界影响力的体育企业和体育赛事”，这正是从“在场”转向“在局”的关键一步。

体育IP和数智技术的交叠浪潮，或许是眼下中国弯道超车的最大可能性。2025年全球流媒体平台体育版权总支出达125亿美元，Netflix、亚马逊、YouTube等巨头正在重塑体育内容的传播版图。2026年美加墨世界杯将是扩军后的首次举办，全球关注度再创新高。如果我们的体育企业能抓住这样的全球节点，将“中国赛事”、“中国教练培训”、“中国智能观赛”打包成一套完整的数字体育服务体系，向东南亚、中东、非洲等新兴市场输出，那么体育服务业出口就不止是那2.42%的可怜份额了。

尾声：旧规则已死，新赛场已开场

20年前，我们判断一个体育联盟的价值可能还要看它的队伍有几支百年豪门。现在的方程式，完全变成了“数字DAU（日活跃用户数）VS版权含金量”。英超联赛的官网和流媒体平台日活用户突破3200万，其中62%来自亚洲和北美，单赛季数字收入达8.2亿英镑。这不再是简单的边界对抗，而是全世界在同时吸入同一场赛事。

体育产业全球化核心驱动力不是制度，不是资本，而是技术无限摊薄了“地界”。看2026年、2030年的中国体育产业，能否在全球大潮中，从买单者向出局者转变，从消费国朝生产国渡劫？

我作为服务贸易的研究者，斗胆提三个抓手的思考：

其一，服务贸易必须成为主攻方向。2030年7万亿的宏伟目标里，不能只有3.84万亿元的传统体育实物制造，应该把体育服务业占比提升作为核心标杆。体育产业占GDP比重从1.5%到3%的过渡，主要增量必然来自服务贸易的突破。

其二，数字IP出口是切入口。能不能推动一批中超高质比赛的数字海外转播？能不能建立自己的电子竞技、数字体育、体育游戏内容全球化试点？TikTok已成为2026年世界杯FIFA首个“优选平台”合作伙伴——我们的平台，不该只当粉丝流量的渠道，而应该成为规则制定者。

其三，人才全球化培养、经纪体系市场化。当下体育产业链最前端的人才挖掘、经纪运作，中国在全球链条中处在末梢。需要我们放宽视野，鼓励国内资本、机构与国际经纪巨头合作，用新市场逻辑培育中国体育的人才孵化体系。这就像NBA二十年全球化路径——从姚明一个点，串起了16家中国赞助商，带动了整个NBA在中国的商业版图。

90分钟，22个人，一直在变的是技术的穿透力，撬动的是人们的消费观与全球资本的流向。体育产业此刻正在全球经历“价值重塑”，它是我们与年轻人的文化生活接头最快、最短的方式。

这场无边界的赛事，才刚刚开场。中国，要不要冲出自己的专属通道？

专家介绍：郑吉昌，著名服务经济学家、中国服务创新研究院院长、教授、博导。国家服务贸易专家委员会主任委员，享受国务院特殊津贴专家。长三角服务业联盟主席，浙江省数智技术与服务联合会会长、网经社电子商务研究中心特约研究员。